MENENTUKAN KONFIGURASI UNTUK MEMPREDIKSI MINAT KONSUMEN MELANJUTKAN MENONTON LIVE STREAMING: SEBUAH PENDEKATAN ASIMETRIS DI TIKTOK

Abstract

Live streaming merupakan video berisi sebuah konten yang disiarkan secara langsung melalui sebuah platform dengan menggunakan jaringan internet. Dimana, dalam video tersebut penonton dan streamer dapat berinteraksi secara langsung melalui kolom komentar secara realtime. Penelitian ini berusaha menganalisis konfigurasi dari jalur outcome minat melanjutkan menonton secara positif dan negatif pada live streaming dengan memperhatikan enam dimensi uses and gratification dan engagement yaitu; emotional, entertainment, social presence, social interaction, sense of community, dan information seeking. Teknik analisis yang digunakan fuzzy set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA) dengan jumlah responden sebanyak 313. Berdasarkan hasil fsQCA terdapat dua konfigurasi yang menciptakan positive continuance watching intention yaitu C1 dan C3. Kemudian berdasarkan hasil fsQCA juga terdapat tiga konfigurasi yang menciptakan negative continuance watching intention yaitu C2, C3, dan C7. Konfigurasi kedua dan ketiga dimana dengan ketidak hadiran konstruk emotional akan menjadikan minat melanjutkan menonton secara negatif. Kemudian konfigurasi ketujuh dengan kondisi tidak hadir social interaction, dan social interaction akan memjadikan niat melanjutkan menonton yang negatif juga. Hasil dari penelitian ini akan memberikan kontribusi teoritis dan praktis bagi peneliti dan penyedia konten live streaming dalam kegiatan strategi pemasaran guna meningkatkan pengalaman menonton sehingga mempengaruhi minat konsumen untuk melanjutkan menonton live streaming di TikTok.