MENGINVESTIGASI PERILAKU TRANSAKSIONAL DAN NON- TRANSAKSIONAL: PERANAN TRUST TRANSFER DI LIVE STREAMING

Abstract

Aplikasi untuk transmisi video secara waktu nyata melalui internet dan media sosial bukanlah hal baru, akan tetapi fitur live streaming menjadi fenomena baru yang populer. Live streaming menawarkan interaksi manusia secara real-time antara streamer dan penonton untuk berinteraksi satu sama lain. Penelitian ini menganalisis behavior di live streaming yang bertujuan untuk menyelidiki perilaku konsumen. Variabel yang digunakan adalah interactivity, visualization, entertainment, cognitive trust, affective trust, stickiness dan purchase intention. Populasi penelitian mencakup seluruh masyarakat Indonesia yang pernah menonton di platform live streaming dengan jumlah sampel sebanyak 682 responden. Jenis penelitian termasuk penelitian kuantitatif dengan desain penelitian eksploratif Teknik analisis data menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) dengan software SmartPLS 4.0 yang menunjukkan bahwa interactivity berpengaruh secara signifikan terhadap cognitive trust dan interactivity tidak berpengaruh secara signifikan terhadap affective trust. Selanjutnya, visualization berpengaruh secara signifikan terhadap cognitive trust dan visualization tidak berpengaruh secara signifikan terhadap affective trust. Kemudian, entertainment berpengaruh secara signifikan terhadap cognitive trust dan entertainment tidak berpengaruh secara signifikan terhadap affective trust. Cognitive trust berpengaruh secara signifikan terhadap affective trust. Cognitive trust berpengaruh secara signifikan terhadap stickiness dan purchase intention. Terakhir, affective trust berpengaruh secara signifikan terhadap stickiness dan purchase intention. Dari hasil penelitian tersebut, diperoleh implikasi bagi peneliti dan pemasar dalam memahami social technical menggunakan peranan trust transfer, sehingga memengaruhi perilaku konsumen.