KONFIGURASI JALUR KEPUASAN RENDAH VS TINGGI DI COFFEE SHOP SUMATERA UTARA BERDASARKAN SENSORY MARKETING: BUKTI DARI FSQCA

Abstract

Sensory marketing merupakan strategi pemasaran yang merangsang emosi konsumen melalui lima indera manusia seperti penglihatan, bau, suara, rasa, dan sentuhan. Penelitian ini berusaha mengkaji konfigurasi jalur outcome kepuasan rendah vs tinggi konsumen melalui sensory marketing di coffee shop. Terdapat lima dimensi sensory marketing yaitu; Sight, Smell, Sound, Taste dan Touch yang akan membentuk Satisfaction. Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 290 responden yang selanjutnya dianalisis menggunakan structural equation modeling (SEM) dan fuzzy set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA). Berdasarkan hasil fsQCA terdapat dua konfigurasi yang menciptakan Satisfaction yang tinggi. Konfigurasi pertama yaitu ketika Sight, Smell, Sound dan Touch dengan kondisi presence akan membentuk Satisfaction tinggi. Kedua ketika Smell, Taste dan Touch dengan kondisi presence akan membentuk Satisfaction tinggi. Kemudian berdasarkan hasil fsQCA juga terdapat dua konfigurasi yang menciptakan Satisfaction yang rendah. konfigurasi pertama ketidakhadiran Smell, Sound, Touch dan Taste akan memberikan memberikan kepuasan yang rendah. Selanjutnya kehadiran Sight, Smell, Touch tetapi Sound dan Taste tidak hadir pada Coffee Shop akan memberikan Satisfaction yang rendah juga. Hasil penelitian ini akan memberikan kontribusi teoritis dan praktis bagi peneliti maupun pemasar untuk memanfaatkan sensory marketing sebagai strategi pemasaran guna meningkatkan pengalaman pelanggan sehingga menciptakan kepuasan.