PENGARUH SOCIAL MEDIA INFLUENCER DAN PARASOCIAL INTERACTION TERHADAP NIAT BERWISATA PADA DESTINASI WISATA SUMATERA UTARA

Abstract

Peran social media influencer di Instagram dalam pemasaran pariwisata diselidiki dalam memengaruhi perilaku perjalanan wisatawan. Penelitian ini sendiri mengkaji bagaimana social media influencer dapat memengaruhi niat berwisata melalui Instagram ke destinasi wisata di Sumatera Utara. Terdapat tiga dimensi social media influencer yang diteliti yaitu daya tarik, keahlian dan kesamaan. Melalui ketiga dimensi tersbut akan membentuk parasocial interaction dan kepercayaan pengikut sehingga menciptakan niat berwisata. Jumlah sampel dalam penelitian adalah sebanyak 364 responden. Dilakukan pengujian menggunakan analisis structural equation modeling (SEM) dan fuzzy set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA). Hasil analisis SEM mengkonfirmasi bahwa social media influencer melalui daya tarik dan kesamaan dengan pengikut akan menciptakan parasocial interaction. Konsumen juga cenderung mempercayai social media influencer melalui keahlian dan kesamaan yang dimiliki dalam mempromosikan destinasi. Selanjutnya, ketika konsumen telah merasakan parasocial interaction akan terbentuk kepercayaan terhadap social media influencer, dan akhirnya meningkatkan niat berwisata. Hasil FsQCA mengkonfirmasi adanya dua konfigurasi membentuk niat berwisata tinggi. Konfigurasi yang dihasilkan dalam penelitian menunjukkan hubungan antar konstruk dari social media influencer (daya tarik, kesamaan, keahlian), parasocial interaction, dan kepercayaan dalam membentuk niat berwisata. Studi ini juga memberikan kontribusi teoritis dan praktis sehingga dapat memanfaatkan social media influencer di Instagram untuk menciptakan niat berwisata.