PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH TERHADAP CITRA MEREK DAN PERPINDAHAN MEREK (SURVEY PADA PENGGUNA SMARTPHONE SAMSUNG KE VIVO DI UNIVERSITAS HKBP NOMMENSEN MEDAN)

Abstract

Electronic Word of Mouth (E-WOM) memiliki potensi yang sangat besar dan penting sebagai media marketing saat ini bagi perusahaan. Aktifitas E-WOM lebih mudah untuk dilacak dan diketahui. E-WOM berbeda dengan WOM yang terjadi di dunia nyata yang sifatnya alami dan sangat sulit untuk diketahui sumbernya secara nyata dan seringkali tidak dapat dipertanggungjawabkan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh E-WOM terhadap cirtra merek, sebagai variabel mediasi yaitu perpindahan merek. Populasi dalam penelitian adalah mahasiswa Universitas HKBP Nommensen Medan yang menggunakan telepon genggam pintar (smartphone) dengan merek Samsung sebelumnya, dan sekarang beralih ke smartphone VIVO. Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode purposive sampling. Analisis data dilakukan dengan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM), terutama Partial Least Square (PLS). Hasil penelitian ini E-WOM berpengaruh signifikan terhadap perpindahan merek, E-WOM berpengaruh signifikan terhadap citra merek, Citra merek tidak berpengaruh signifikan terhadap perpindahan merek, dan E-WOM tidak pengaruh signifikan terhadap perpindahan merek melalui citra merek. Hasil, pembahasan dan implikasi akan dijelaskan pada bagian akhir artikel ini.