MENGEKSPLORASI MINAT KONSUMEN MENGIRIM GIFT DI TIK-TOK LIVE STREAMING: SEBUAH PERSPEKTIVE USES AND GRATIFICATION

Abstract

Perdagangan streaming langsung telah mengalami pertumbuhan luar biasa selama beberapa tahun terakhir. Meskipun penelitian semakin banyak menyelidiki fenomena streaming langsung sebagai e-commerce, penting untuk mengetahui alasan konsumen melakukan pemberian hadiah melalui streaming langsung ke streamer. Penelitian ini bertujuan untuk memahami niat pemberian hadiah oleh pengguna Tik-tok live streaming berdasarkan perspektif kegunaan dan kepuasan, serta keterlibatan streaming langsung dengan mengidentifikasi lima kegunaan dan kepuasan untuk streaming langsung media sosial dan bagaimana keterlibatan pemirsa mempengaruhi niat pemberian hadiah. Kami menguji hipotesis tersebut kepada 326 masyarakat Indonesia yang menonton live streaming melalui Structural Equation Modeling (SEM) dan fuzzy set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA). Hasil SEM mengkonfirmasi pentingnya waktu luang dan kebiasaan terhadap keterlibatan konsumen dalam live streaming. Dalam urutan ini, peran keterlibatan dipastikan mempengaruhi niat memberi hadiah secara signifikan. Hasil fsQCA memberikan wawasan teoritis dan saran praktis untuk meningkatkan pemahaman kita tentang hubungan yang kompleks antara pengguna, faktor kepuasan, dan keterlibatan dalam niat pemberian hadiah. Terakhir, penelitian ini juga menyoroti kondisi konstruksi untuk memahami perilaku konsumen dalam pemberian hadiah di Tik-tok live streaming.