MENGINVESTIGASI KONFIGURASI UNTUK PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN DI LIVE STREAMING: BUKTI EMPIRIS DARI PENDEKATAN ASIMETRIS

Abstract

Live streaming merupakan konten vidio yang disiarkan secara langsung melalui internet yang dimana penjual dan pembeli dapat berinteraksi secara realtime. Penelitian ini berusaha mengkaji konfigurasi jalur outcome niat beli rendah dan niat beli tinggi di live streaming. denggan memperhatikan empat dimensi; trust, interactivity, entertainment, dan visualization. Analisis menggunakan fuzzy set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA) dengan jumlah responden sebanyak 316. Berdasarkan hasil fsQCA terdapat dua konfigurasi yang menciptakan purchase intention yang tinggi. Konfigurasi pertama yaitu ketika trust, dan interactivity dengan kondisi presence akan membentuk purchase intention tinggi. Kedua ketika entertainment dan visualization dengan kondisi presence akan membentuk purchase intention tinggi. Kemudian berdasarkan hasil fsQCA juga terdapat dua konfigurasi yang menciptakan purchase intention yang rendah. konfigurasi pertama ketidakhadiran trust, entertainment, dan visualization akan menimbulkan niat beli yang rendah. Selanjutnya kehadiran trust, entertainment, tetapi interactivity dan visualization tidak hadir pada live streaming akan memberikan purchase intention yang rendah juga. Hasil penelitian ini akan memberikan kontribusi teoritis dan praktis bagi peneliti maupun pemasar untuk memanfaatkan live streaming sebagai strategi pemasaran guna meningkatkan pengalaman pelanggan sehingga mempengaruhi niat beli konsumen.