MENGUNGKAP PERILAKU PEMBELIAN IMPULSIVE DI PLATFORM E-COMMERCE: PERAN CONSUMER VALUE

Abstract

Berbagai penelitian yang menganalisis terkait perilaku pembelian impulsive, penelitian sebelumnya menganalisis nilai belanja hedonic yang mempengaruhi pembelian impulsive di platform e-commerce. Adapun faktor yang membentuk perilaku impulsive konsumen yaitu tingginya aktivitas browsing dan positive affect (emosi/suasana hati). Berdasarkan research GAP penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi terkait nilai dari perilaku pembelian impulsive konsumen serta efek moderasi dari time pressure (tekanan waktu) di platform e-commerce. Perilaku pembelian impulsive konsumen dibedakan menjadi dua yaitu affective impulsive buying dan cognitive impulsive buying. Untuk mengidentifikasi perilaku impulsive buying berdasarkan nilai dari perilaku konsumen yang dibedakan menjadi dua yaitu, hedonic value dan utilitarian value. Terdapat faktor yang membentuk konsumen hedonic value yaitu: role, best deal dan social sementara konsumen nilai utilitarian yaitu: product information, monetary saving, convience, dan perceived of use. Model penelitian ini dianalisis menggunakan SmartPLS 4.0 dengan pengambilan sampel data melalui kuesioner sebanyak 450 responden pengguna platform e-commerce diIndonesia. Hasil penelitian menunjukan menunjukan bahwa best deal & social dapat membentuk hedonic value, sehingga mempengaruhi konsumen untuk berperilaku affective & cognitive impulsive buying dan time pressure (tekanan waktu) memoderasi hubungan antara hedonic value terhadap affective impulsive buying.