MENGEKSPLORASI KONFIGURASI UNTUK MEMPREDIKSI PERILAKU KELEKATAN KONSUMEN DI TIKTOK LIVE STREAMING : SEBUAH INVESTIGASI PADA PERILAKU NON-TRANSAKSIONAL MENGGUNAKAN PENDEKATAN ASIMETRIS

Abstract

Live Streaming merupakan konten vidio yang disiarkan secara langsung melalui internet yang dimana streamer dapat berinteraksi secara langsung dengan konsumen. Melihat semakin berkembangnya teknologi informasi dan semakin meningkatnya frekuensi interaksi interpersonal. Kemudian dengan perkembangan tersebut, media sosial memanfaatkan salah satu platform yaitu TikTok menjadi saluran yang diangkat bagi pemasar dalam live streaming. Penelitian ini berusaha mengkaji konfigurasi jalur outcome ketahanan menonton tinggi dan ketahanan menonton rendah di TikTok live streaming. Dengan memperhatikan empat dimensi; interaction, identification, synchronicity, dan vicarious expression. Analisis dengna menggunakan fuzzy set Qualitative Comperative Anlysis (fsQCA) dengan jumlah responden sebanyak 220. Berdasarkan hasil fsQCA terdapat dua konfigurasi yang menciptakan stickiness yang tinggi. Konfigurasi pertama yaitu ketika interaction, identification dan synchronicity dengan kondisi presence akan membentuk stickiness yang tinggi. Kedua, ketika identification, synchronicity, dan vicarious expression dengan kondisi presence akan membentuk stikiness yang tinggi. Selain itu, berdasarkan hasil fsQCA juga terdapat dua konfigurasi yang menciptakan stickiness yang rendah, Konfigurasi yang pertama, kehadiran interaction dan synchronicity, tetapi identification tidak hadir dan vicarious expression tidak peduli akan memberikan stickiness yang rendah pada TikTok live streaming. Selanjutnya, kehadiran synchronicity, tetapi interaction dan vicarious expression tidak peduli dan identification tidak hadir akan memberikan stickiness yang rendah juga. Hasil penelitian ini akan memberikan kontribusi teoritis dan praktis bagi peneliti untuk memahami manfaat live streaming sebagai konsumen guna meningkatkan pengalaman konsumen dalam menonton live streaming.