INVESTIGASI MEKANISME TRANSFER KEPERCAYAAN BERKONTRIBUSI PADA NIAT BELI DI FACEBOOK LIVE STREAMING : SEBUAH PENDEKATAN ELABORATION LIKELIHOOD MODEL

Abstract

Facebook live streaming telah mengalami perkembangan yang saat pesat di Indonesia. Penelitian sebelumnya telah mengaplikasikan berbagai teori untuk menginvestigasi perilaku konsumen, tetapi bagaimana imply dari aplikasi elaboration likelihood model (ELM) terhadap niat beli sangat kurang. Pada praktiknya, perlu bagi manajer atau marketer untuk memahami preferensi informasi dan bagaimana emosi berdampak pada niat beli konsumen. Sehingga, penelitian ini menginvestigasi lebih lanjut bagaimana elaboration likelihood model dan transfer kepercayaan dapat mempengaruhi niat beli konsumen di Faceboook live streaming. Teori yang digunakan dalam penelitian adalah elaboration likelihood model. Model penelitian dianalisis menggunakan SmartPLS 4.0 dengan menguji 356 partisipan yang telah memiliki pengalaman berbelanja di Facebook live streaming. Hasil penelitian mengkonfirmasi bahwa faktor rute pusat (kualitas produk yang dirasakan, kesadaran merek) dapat mempengaruhi kepercayaan kognitif. Sementara, aspek rute periperal yang paling signifikan mempengaruhi kepercayaan afektif adalah pengetahuan produk yang dirasakan dari streamer, dukungan anggota lain dan kesamaan nilai. Kemudian, transfer kepercayaan dapat dibentuk ketika konsumen pertama kali mempercayai streamer yang secara signifikan mempengaruhi percaya pada produk. Sebagai output, transfer kepercayaan akan berdampak pada risiko kekecewaan yang diperoleh yaitu niat beli. Oleh karena itu, penelitian ini memberikan kontribusi sebagai bahan evaluasi bagi manajerial untuk mengoptimalkan pemasaran digital. Selain itu, penelitian ini juga mencapai kontribusi teoritis dalam hal niat beli melalui Facebook live streaming.